agencja reklamowa


Ludwik Stomma - Etnolog i reklama



Podług definicji Rolada Barthesa, którą cytuję zawsze i wszędzie do znudzenia, mit polega na przestawianiu szeregów kultury i natury — przedstawianiu porządku kulturowego, społecznego, ideologicznego, ekonomicznego, jako oczywistości, normy, konieczności wynikłej z prawa naturalnego i istoty człowieczeństwa.

Człowiek nie chce i nie może żyć w poczuciu braku sensu. Buduje więc konstrukcje uzasadniające jego przyzwyczajenia, odruchy, prawa — buduje mity pozwalające mu przemienić niekonieczne w konieczne, przypadkowe w obowiązujące i naturalne. Z tej właśnie immanentnej cechy wszystkich kultur korzysta reklama. Jest ona niczym innym, jak drugim piętrem mitu: ma uzasadnić naturalną oczywistość i konieczność potrzeby, która jeszcze nie zaistniała.

Stąd elementarną regułą reklamy jest zestawienie: produkt — natura, a jeszcze lepiej: produkt — natura odwieczna., gdyż „odwieczność" uwypukla „naturalność", „potrzebę wrodzoną". Stąd wszechobecne w ikonografii reklamowej góry, pustynie, wodospady, dzikie zwierzęta na wolności, łany zbóż... Do tej samej grupy należy ewokacja „naturalnego" życia: wieś, święto ludowe, folklor, chłopska rodzina przed stylizowaną chatą, wąsaty dziadek z wnukiem.

„Naturalność" eksponowana poprzez „odwieczność" proponuje nam obrazy przeszłości: rycerstwo, herb szlachecki, starożytny Rzym, aluzje biblijne. Nie chodzi tu oczywiście o żaden realny związek z miejscem, epoką, czy zdarzeniem. Chodzi o znak mający wywołać podświadome skojarzenie. Herb z reklamy jest przeważnie heraldycznym absurdem. To oczywiste, nie jest on przecież herbem, a tylko herbu symboliczną ewokacją... Tak więc pierwszą regułą reklamy jest konstrukcja struktury mitycznej, czyli usytuowanie produktu w porządku naturalnej i odwiecznej konieczności: jakimi cudem mogłem się dotychczas obejść bez X?!

Drugą regułą jest obietnica. Tu pojawiają się piękne panie, bezszelestni kelnerzy, pocałunki, olśniewające bogactwem wnętrza. X jest elementem tego świata. Poprzez X osiągasz więc coś z nim wspólnego. Jest to odwrócona zasada magii sympatycznej: skoro produkt oddziaływa i na ciebie i na nich, nawiązuje się między wami interakcja, nić konfidencjonalnej wspólnoty. Catherine Deneuve zachęcająca Francuzów do kupowania akcji prywatyzowanego przedsiębiorstwa przemawia argumentami pseudoracjonalnymi. Racjonalność jest jednak antytezą reklamy, wymagałaby bowiem udowodnienia, że produkt X jest nam rzeczywiście niezbędny, co jest oczywistym absurdem, gdyż żyliśmy dotąd bez niego i spokojnie toczył się światek. W rzeczywistości mówi Deneuve: kup akcje, które i ja kupiłam. Będziemy razem, będziemy podobni. A w tym upodobnieniu się mieścić już się mogą i schody w Cannes, i poufałość z gwiazdami i marzenia seksualne. Obietnica i tajemnica.

Wreszcie reguła trzecia — znak musi zostać zapamiętany. Zapamiętany przy tym w sposób miły, nie powodujący agresji przeciw, nie rodzący frustracji, a wręcz przeciwnie raczej frustrację rozpraszający. Stąd, nie wspominając o muzyce i kolorystyce reklam telewizyjnych, ich dobroduszny paradoks, dowcip, przymrużenie oka. Nawet pozorna prowokacja:

„Nigdy nie będziecie tacy piękni, jak chłopcy z Kalifornii.
Nigdy nie będziecie tacy muskularni, jak chłopcy z Kalifornii.
Nigdy nie będziecie tacy opaleni, jak chłopcy z Kalifornii,
I nigdy nie będą was dziewczyny kochały jak chłopców z Kalifornii.
ALE. Ale za to!
Możecie mieć takie same slipy, jak chłopcy z Kalifornii!!!"


W zasadzie wszystko jest proste. Obiektywna triada dobrej reklamy: natura — obietnica — wesoła spolegliwość... Tu jednak właśnie zaczynają się kłopoty. Wszystkie trzy bowiem wymienione czynniki są zmienne i w przestrzeni i w czasie. Zmienia się i obraz „naturalności" nas samych i sfera aspiracji społecznych i kształt humoru. Dobra reklama relacjonuje stan społecznych zaszłości. Bardzo dobra, a ta tylko okazuje się znacząco skuteczna, antycypuje koniunktury i koniunktur zderzenia.

To właśnie dlatego pisałem kiedyś o reklamie mydła „Ca-dum". Koniec wieku XIX jest z jednej strony czasem wynalazku i teatralizacji dzieciństwa; z drugiej epoką fetyszyzacji higieny. Jeszcze około 1860 nie tylko chłop, ale i mieszczanin francuski przekonany był o dobrodziejstwie i medycznie zbawiennych właściwościach brudu. Ba! Kiedy w 1991 kupiłem dom należący przedtem do małomiasteczkowej inteligentki, nie było w nim... łazienki. Ta pani akurat na pewno była już przekonana o dobrodziejstwach czystości ciała, po prostu nie miała pieniędzy, by poprawić po przodkach. Wychowano ją też w wierze w swoistość błogiego stanu dzieciństwa, którego sama nie zdążyła jeszcze zaznać, ale w który już zaczynała wierzyć. W końcu XIX wieku miała lat osiemnaście.

I wtedy właśnie pojawia się na murach „Bebe Cadum" — gołe, sterylnie czyste niemowlę. Znak tendencji jeszcze nie w pełni uspołecznionych, dopiero torujących sobie drogę. Apoteoza dzieciństwa i higieny wpisanych już w porządek naturalny — cóż jest bowiem naturalniejsze nad dziecięcą nagość. Reklama mydła „Cadum" zrobiła kolosalną furorę. Bezpłciowe niemowlę z plakatów zaadoptowane zostało przez społeczeństwo, włączone w realne życie.

Podczas I wojny światowej krążyły powszechnie dwie, powtarzane zresztą i przez prasę i przez polityków, plotki o „Bebe Cadum" — jedna achronologiczna, że rodzice Cadum zamordowani zostali przez Boszów i zostało ono nieszczęśliwą sierotą; druga — bardziej licząca się z wymiarem czasu, iż Bebe, które w międzyczasie, normalną koleją losu wyrosło, poszło na front i bohatersko zginęło. Tak oto reklama mydła posłużyła z kolei reklamie (choć częściej używa się w tym kontekście pojęcia „propaganda") wojennej.

Dzisiaj znowu spotkać możemy to samo „Bebe Cadum" we francuskich sklepach. Przepraszam, nie to samo. Ten sam jest tylko rysunek. Zmieniła się ideologia. Dzisiaj, przywołuje golas siebie samego sprzed lat jako figurę trwałości, „wieczności", a dodatkowo jeszcze wspomnienie tak modnej dzisiaj „la belle epoque" — pięknych czasów schyłku poprzedniego wieku. „Bebe Cadum", Montmartre impresjonistów, czy wieża Eiffla stały się w konstrukcji znakami wymiennymi.

Dobitny to przykład, że wbrew przeważającym dzisiaj sądom nie odwołuje się reklama tylko do statycznego: rzekomych archetypów, czy odwiecznych symboli (które są zresztą pojęciami mitycznymi same w sobie), ale przede wszystkim do dynamiki tego, co społeczne i kulturowe, do rozpryskujących się i łączących wciąż od nowa zmiennych figur kultury. Dlatego właśnie może być domeną etnologii.



Ludwik Stomma — profesor, pracownik Eecole des Hautes Etudes en Sciences Sociales w Paryżu.



  



PRZETWÓRNIA   -   Agencja Reklamowa   -   ul. Klaudyny 28/110   01-684 Warszawa   tel.(22) 833 58 30